已收藏,可在 我的資料庫 中查看
關注作者
您可能還需要

中國出海大件家具的自我救贖

利好出盡,便是利空

“海外倉的庫存只是冰山一角,國內還有大量的貨物滯壓,基本堆滿所有倉庫,有的甚至占用生產車間的通道。從比例上來看,更大頭的庫存或資金占用應該是國內在庫或者生產備料的部分?!眮嗰R遜家具賣家何正在回憶2022年的大件家具產品大規模滯銷場景時描述道。

根據美國商務部近期發布的零售銷售數據,2022年全年美國家具零售為1434億美元,同比增長1%,是整個零售行業中漲幅最低的細分行業。而此數據的背景是,截止2022年12月,美國成屋銷量連續11個月的下降。要知道在此之前的兩年,美國房地產的紅利期,也一度讓家具零售市場尤其是線上渠道銷售一路上揚。

作為房地產下游的行業,家具市場銷售隨房地產興衰周期變化本是市場正常規律,但對于大部分疫情期間嗅到市場熱度,通過跨境電商渠道出海的中國家具企業來說,扎堆出海的風潮,卻也正好卡在了美國房地產興衰交替的節點上,面對這樣的市場巨變他們顯然措手不及。

于是,過去的2022年,便成為其清庫存的救贖之年。

千億級大件家具跨境市場,《大件家具品類出海指南》點擊免費預約>>>

01、利好出盡,便是利空

2020年,新冠疫情席卷全球之初,美國開啟瘋狂印錢模式并將利率降到接近于0,美國房地產行業或是最早起反應的行業之一。房貸利率短時間內跌幅達2%低至2.5%,極大程度引發了美國購房者的熱情。加之疫情期間的居家辦公場景、政府發放津貼以及適逢7200萬美國千禧一代進入首次購房的節點等多方面原因的驅動,美國房產市場購買需求短時間內大量釋放。

憑借美國房地產市場的利好,2020年和2021年兩年時間,美國家具市場需求水漲船高,迎來連續兩年的銷售增長,嗅覺敏銳的中國家具企業及跨境領域其他類目的賣家自然不會放過這樣的契機,也開始一窩蜂的涌入到出海家具賽道想要分一杯羹,彼時的市場熱度一定也讓這些新入局者嘗到了追趨勢的甜頭,但這樣的“趨之若鶩”似乎也注定了他們后面的結局。

根據凱斯-希勒房價指數顯示,2020年美國房價上漲了10.4%,2021年上漲了18.8%。2022年5月前的半年,美國房價上漲19.8%,超過歷年平均水平的四倍,而2008年經濟危機前泡沫高峰期最大半年漲幅也不過是14.7%??梢灶A料到的事,此次美國房地產泡沫破裂,只是時間早晚的問題。

2022年Q3美聯儲收緊貨幣政策,加之持續上漲的建筑成本,美國房地產肉眼可見的衰退。到2022年10月底美國的抵押貸款利率破紀錄的突破7%,成為20年來抵押貸款利率的最高水平。根據美國全國房屋建筑商協會的數據顯示,從2022年8月份開始,全美房產市場的銷售額和買房的人流量就出現比較普遍的下降,一些熱門城市可能更早時間就出現了衰退的跡象。從全美來看,房地產的頹勢一直延續到2023年甚至未來更久。意料之內的是,2022年美國的家具零售業全年零售額為1434億美元,同比僅增長1%,成為零售行業中政府排名倒數的行業。

在房地產市場低迷、利率上漲、家具原材料上漲的三座大山下,美國家具行業,在2022年下半年開始全面的進入到衰退期。

美國會計咨詢公司史密斯?倫納德對于住家家具行業的調查結果,顯示了相同的趨勢——“2022年10月份住宅家具訂單同比2021年下降30%,2022年前10個月的訂單總數量對比2021年下降了29%。幾乎所有受訪者都體會到了訂單量下降。88%的受訪者表示10月份他們公司的訂單有所下降,91%的受訪者表示全年前10個月的訂單數量下降?!?/span>

聚焦到家具細分市場,某些品類可能更早的就體驗到了家具大市場的需求衰退。

2022年美國床墊市場遭遇15年來最嚴重的銷量下滑,知名調研公司Piper Sandler 2022年6月份針對床墊零售商的調查發現,6月份床墊銷售額下降13%,銷量下降19%。Q2季度總銷售額平均下降14%。

早在2022年上半年,美國多家床墊制造商宣布關廠、裁員、破產,包括美國第三大床墊集團科絲娜宣告破產、舒達-席夢思關閉美國3家工廠、床墊電商ResidentHome大裁員等。2022年第二季度整個美國床墊行業銷量同比下降20%-25%。床墊市場的衰退延續了2022全年。根據日前美國床墊電商Purple發布2022財年初步營收預測,截止2022年12月31日,Purple凈銷售額約為5.74億美元,全年凈虧損可能達到9750萬美元。

與此同時,根據垂直家居品類的電商平臺Wayfair 2022年第三季度的財報數據顯示,第三季度總營收28億美元,同比下降9%。毛利為8.24億,凈虧損2.83億美元。其中,美國凈營收下降1.55億美元,國際凈營收同比下降1.26億。截至 2022年9 月 30 日,Wayfair的活躍客戶群總計2260萬,同比下降22.6%。

市場大勢所趨,美國家具市場無論線上線下,均遭到不小的沖擊。但比起美國的本土家具企業,通過跨境電商渠道出海美國的中國家具品牌、賣家,或許在這樣的市場巨變下,面臨更大的困境。

02、中國出海家具遭遇連環“劫”

對比美國本土的家具企業,中國出海家具企業面臨更多的不確定因素——市場風險、政策風險、貨幣匯率風險,更致命的是來自物流和倉儲方面的風險。

“我們可能更早的就感知到了整個出海家具市場的變化,從2021年美線海運一路狂飆,成本就上去了,緊接著就是整個美國家具市場需求下降帶來的庫存積壓,根本沒有反應的時間?!痹趤嗰R遜美國站經營多年的中國家具賣家劉裕告訴雨果跨境。

回頭看來,2021年的海運價格暴漲,對于中國出海家具企業來說,實際是將整個出海家具市場的經營危機前置了將近一年的時間。甚至對于更多的出海家具企業來說,運費暴漲或許比后期市場需求下降帶來的訂單危機,影響更大。這從一些上市的跨境家具企業財報中也有跡可循。

跨境家居大賣樂歌股份2021年三季報顯示,一改其2021年半年報營收、凈利潤雙漲的局面,Q3雖然營收同比上漲,但歸母凈利潤,同比下降23.46%。對此財報解釋,凈利潤下滑的兩點主要原因,一是研發與營銷投入產出需要經歷一定的爬坡期。另一原因則是原材料價格、國家海運費、匯率以及越南疫情帶來的短期壓力。海運對于樂歌股份業績的影響延續到了2022年,樂歌股份2022年半年財報顯示,報告期內額營收同比增長10.84%扣非后利潤下降86.21%。對此財報的解釋,2022 年上半年,公司扣非后利潤受到海運價格嚴重高位以及匯率波動等不利因素的影響。

跨境家居大賣致歐科技似乎也受到了同樣的沖擊。2021年致歐科技歐洲航線海運費實際結算價的平均價格同比上漲250.82%,北美航線上漲102.25%。公司主營業務成本因此顯著上升。同時,受到匯率波動的影響,致歐科技2021年匯兌損失7175.21萬元,占利潤總額比例的24.03%。整個2021年致歐科技營收59.67億元同比增長50.27%,凈利潤2.4億元同比下降36.93%。進入2022年,一季度致歐科技營收約14.27億元,同比下降4.07%,凈利潤約5144萬元,同比下降29.43%,毛利率為47.59%,同比下降5.33個百分點。

除了海運及匯率帶來的影響,隨著疫情結束,由于家具品類本身的觸覺特性,更多的線上訂單轉移到了線下。加之整個美國家具零售市場的衰退,延續甚至加劇了中國跨境出海家具企業在2022年海運價格大幅回落后的經營危機。

中國出海大件家具的自我救贖

如圖上圖,黃線為home office desks(家用辦公桌)亞馬遜美國站的搜索量數據,紫線為ABA排名,其中2022年12月home office desks搜索量同比下降30%,環比下降33%,近三個月下降44%。

某家具大賣家向雨果跨境透露:“2021年美線海運費一路狂飆,無論是對于傳統外貿還是跨境電商來說,影響都是比較大的。但類似沃爾瑪或HOMEDEPO 這樣的美國線下連鎖商超,因其與船公司有合約價格,不受運費漲價影響,反而在2021年家具產品出貨量增大,有著不錯的銷售增長。

但2022年初以來,由于美國通脹消費降級帶來的購買需求下降,以及此前家具消費市場暴漲帶來的備貨慣性,導致美國線下連鎖商超庫存也急劇飆升,紛紛開始打折清倉。而這時也是跨境電商賣家明顯感受到單量下滑時期。即便美國不是我們的主要銷售市場,但單量上看,我們至少下滑40%。同時我們關注到的頭部家具賣家基本也都有20%-30%左右的銷量下滑情況?!?/span>

從2022年初開始,多家美國零售商發布數據稱,包括家具、家居用品、電器、建筑材料和園藝設備等產品,庫存水平出現了不同程度的上漲。其中,第一季度,梅西百貨庫存周轉率同比上漲9%,庫存增長17%;沃爾瑪庫存同比上漲33%;塔吉特庫存同比上漲40%。和上述美國零售商一樣,中國跨境出海的家具企業在單量驟減及疫情期間暴漲的訂單帶來退貨率增長的雙重壓力下,也迅速陷入庫存危機之中。

據中國跨境電子商務協會預計,2022年中國跨境電商家具行業庫存有望突破500億元,同比增長10.7%。預計從2022年到2025年,該行業的庫存年均增長率將達到8.6%。

“家具品類的倉儲成本很高,我們可以看到很多亞馬遜上銷售的辦公桌產品前臺的售價只有20-30美金,這個價格可能都覆蓋不了亞馬遜本身的倉儲費用,更不用提產品本身的成本和物流費用。所以,也有很大一部分中小賣家,直接將這些產品以5-10美金每件的價格賣給專門清理庫存的公司,或者是直接棄貨在海外倉?!?/b>劉裕講道。據其介紹,通常亞馬遜FBA倉庫旺季倉儲費用翻倍,貨物在FBA倉庫滯留超過一年,還要加收長期倉儲費用;而市場上第三方海外倉一般也是按時間長短階梯收費——90天、180天以及180天以上收費標準逐步遞增。也就是說,庫存存放越久,倉儲費用越高。

庫存危機之下,2021年底通過跨境出海的中國家具企業也紛紛開啟了清庫存救贖之路。

03、中國家具出海企業的救贖與審視

在這場席卷跨境出海家具行業的危機中,似乎沒有誰可以獨善其身,但論及傷害程度,確有等級之分。

雨果跨境針對跨境出海家具企業的走訪調研過程中發現,此次危機之中受到沖擊比較大的主要是兩類:

第一類,是國內的供應鏈或工廠型賣家;

第二類,是從其他類目切入家具品類“新賣家”。

當然,也有一些特殊的群體,如此前亞馬遜封號潮中受到波及被封號的大賣,盡管也有大量的家具庫存爛尾在海外倉庫中,但在此就不統計在內。

而上述兩類賣家之所以受到最大的沖擊,無一例外都是過度信賴第三方數據,缺乏對家具行業的認知及運營經驗。比如沒有考慮到國內外家具市場的運營差異,或是沒有考慮到家具品類和鞋服、3C等其他常規品類的差異化屬性——在家具類目中,當數據顯示市場的需求持續走高時,可能實際整個市場需求已經到達頂點即將走低,但家具類目的備貨、生產、海運都需較長的周期,等貨品到達目的國時候,市場需求已經處于比較低迷的狀態了。

再從亞馬遜平臺賣家運營方式上來分,“以單一SKU沖BSR榜單的打法”又會在此次危機中受到比較大的沖擊。

按照跨境大件家具的運營和備貨規律,通常亞馬遜BSR榜單的每個位置,基本都對應一定日銷水平,比如第5名一天就能銷1000件,第10名一天就能銷500件。而賣家在設定營銷策略投入后,都會參照這樣的目標單量去備貨——發貨量=系銷售量*補貨周期。如發往美國的海運周期要一個月時間,大件家具產品為了銷售不斷貨,至少首次發2-3個月的貨量,除了到港的,還有飄在海上在途銜接的,同時國內的工廠還在繼續生產。所以,靠單一SKU沖BSR榜單的賣家,其排名沖的越靠前,其后續的整個備貨量越大,那當市場前端需求驟降以后,這類賣家也是庫存危機最嚴重的。

雪上加霜的是,大件家具屬于剛需類產品,通常消費者有需求才會購買,所以對于賣家來說,其產品從到貨到出單的周期也會比較久。同時,因其能夠使用的營銷方式相對比較單一,消費者較少會因為家具產品促銷、折扣就做出購買行為。這也決定了其清庫存的難度。

此次危機中,受到沖擊比較小的,反而是那些浸淫家具行業、類目多年的專業垂類賣家。這從一些家具大賣的財報數據中也可以看出端倪。

以家具品牌恒林股份為例,恒林股份于疫情前的2019年開始布局跨境電商業務。在我們上述提到的出海家具市場遭遇拐點的2021年,恒林股份營業收入同比2020年還增加8.27%,即便毛利率同比減少6.06%,但仍有22.32%;即便如此,這也比跨境電商行業動輒5%-10%左右的利潤率,要高出不少。

中國出海大件家具的自我救贖

上表為恒林股份2021年各季度營收

再拿樂歌股份的財報來舉例,盡管其2021年Q3開始到2022年Q1,歸母凈利潤,或是扣非后凈利潤總體下降,但總體營業收入始終保持上漲。并在2022年半年財報中再次實現營收、利潤雙漲。

中國出海大件家具的自我救贖

會計準則:CAS中國會計準則;Q:Quarter季度報告,Q1為一季報,Q9為三季度累計報表,跨度9個月;H:Half半年報告,H1為中報即半年報;FY:Financial Year年度報告。

上表為樂歌股份2021Q3-2022Q3營收情況

“無論專業家具賣家還是非專業家具賣家,每年都有庫存滯留是很正常的,但對于專業賣家來說,其抵抗風險的手段更多能力更強?!盳D家具品類負責人MJ介紹道。

中國出海大件家具的自我救贖

圖為致歐科技2022年招股書中有關庫存內容的截圖

不同于那些追熱度的非專業家具賣家,像樂歌、致歐、恒林包括ROLANSTAR這些聚焦在家具品類的專業垂類賣家,在疫情之前就進入到家具類目中,對家具品類本身的屬性有著清晰的認知,同時歷經多年的跨境出海,積累了較多的運營經驗。這些賣家具有自己的產品研發、設計能力,其產品在市場上的競爭中具有差異化的優勢。這和市場上大量款式、顏色雷同的清倉庫存家具,是有明顯區別的。更重要的是,此類賣家在家具類目深耕多年,擁有比較完整的基礎建設和供應鏈體系,無論在運營還是供應鏈的合作模式上都會比較成熟,具備較強的抗風險能力。如致歐,其產品在亞馬遜各個細分類目都是比較靠前的位置,但同時又不搶BSR的最頭部坑位。

供應鏈合作層面,如一些實力較強的頭部專業家具賣家,會與工廠協商庫存產品由工廠按折扣回收?!氨热缳u家要訂100件產品,就跟供應鏈工廠協商,先支付30%的貨款,并約定5折回收庫存產品。如果后續賣了20件,剩下80件的庫存,就再支付剩下的80件產品的20%的貨款。80件產品由工廠收回自行處理。通常工廠可以再以6折、7折的價格在其他渠道出售,所以也會愿意進行這樣的合作模式?!?/span>

04、未來在哪?

從2020年開始,中國大件家具產品通過跨境電商渠道出海,成了一個熱門的趨勢。由此鏈動起國內家具品牌、工廠、跨境電商賣家還有服務商、電商平臺等整個跨境鏈條上各個相關的角色。

從宏觀視角來看,國內家具制造行業2017年到2020年間營收逐漸下滑(數據來源:國家統計局)。到2020年國內家具企業實際上已經歷了連續幾年的國內市場下滑,所以尋找新的市場增量空間,以維持現金流健康成為不少家具企業亟待突破的生存困境,自然促成其出海的意愿。通過“熱門”的跨境電商渠道去探索國外市場,成為一種試錯成本較低,且可以快速獲取市場反饋的有效方式。

而對于不少跨境電商賣家而言,到2020年跨境電商行業競爭實際已經進入到白熱化的階段了,以往行業主流的鋪貨玩法也走到瓶頸期。也正是在這一時期,有著前期經驗、資金積累,甚至背后站著資本和各種資源支持的大賣家,也開始大肆的“圍城圈地”,在其優勢賽道“坐穩頭把交椅”的同時,又開始爭分奪秒的探索外部一切存在可能的新賽道。而大件家具因為其貨值高以及海外倉模式,先天就存在品類準入門檻,自然成為他們關注的新賽道?!叭说呐d旺”,也奠定了這條賽道繁榮的基礎。

再聚焦到出海家具市場未來的增量空間上。從當前Google和亞馬遜上“家具”關鍵詞的搜索量來看,其熱度近5年都呈上升趨勢,且長期無下滑的態勢。但從美國房地產市場的未來幾年預測趨勢判斷,未來一段時間,美國家具市場增量需求很難上漲。加之當前美國各大零售商發布的庫存數據,目前美國家具市場還處于高庫存的階段,所以可以預判美國家具市場低迷狀態還會持續一段時間。

以辦公家具產品為例,疫情之初居家辦公的場景激增衍生出美國市場對于辦公家具產品的巨大需求。大量追熱度的跨境賣家/家具企業快速切入到該類目中,大量的備貨。市場需求由盛轉衰之后,庫存積壓。據FBA倉庫數據統計,最高峰時在庫家具庫存可消耗至少5年?!?/span>我們雖然備貨不多,但是在2021年下半年也開始面臨低價清倉的競爭壓力。到2022年上半年,我們庫存才算基本上已清理完畢。除了類目的競爭,在美國通脹、加息、消費降級等一串市場的變動的影響下,我們判斷家具品類在美國市場仍將持續低迷一段時間,于是我們就將主戰場從美國轉向日本,去避開風險。MJ介紹道。

不過也有業內人士反饋。實際上,亞馬遜美國站家具類目的總體銷售,在2022年下半年就開始逐漸恢復正常,在一些庫存滯壓比較嚴重的細分品類中,BSR榜單也發生了比較大的變化,如辦公家具類目中,原本排在BSR頭部的都是低價、款式雷同的SKU,但在2022年下半年,該類目BSR榜單中,開始有更多的新款式、新功能、高單價的產品出現,賣家開始關注產品的差異化和品牌營銷。同時也開始多渠道投入,布局獨立站或社交媒體為亞馬遜導流,形成站內外合力。

中國出海大件家具的自我救贖

圖源:亞馬遜截圖

上圖為此前BSR榜單風格一致的產品圖

下圖為新上架并進入亞馬遜BST榜單的 office desk圖。

中國出海大件家具的自我救贖

中國出海大件家具的自我救贖

圖源:亞馬遜截圖

從此角度來看,歷此一劫,對跨境出海家具行業未必是壞事。

截止發稿前,致歐科技在最新發布的招股書中披露了其2022年的營收、利潤等情況。2022年致歐營收54.5億元,同比下降8.58%;歸母凈利潤為2.5億元,同比增長4.29%。

營收降低,但凈利潤卻增長。

中國出海大件家具的自我救贖

上圖為致歐科技招股書截圖

在招股書中,致歐科技還預測了其2023年1-3月預計實現營業收入1.22億-1.32億元,較上年同期下降7.50%至14.51%;但預計歸母凈利潤為7300萬-8300萬元,較上年同期增長41.92%至61.36%。

總體來說,大件家具跨境出?!扒巴臼枪饷鞯?,道路是曲折的”。對于跨境出海的大件家具企業/賣家來,海外家具市場需求大,線上份額逐年攀升是事實,但企業/賣家要切忌迷信市場數據,一切以真實的市場洞察為基準,在出海大件家具從備貨生產-運輸-倉儲-出單等整個漫長周期內,任何一個環節的疏忽都可能導致整體利潤損失甚至虧損,所以從產品研發到運輸到倉儲到售后體系的搭建,每一個環節都需要企業/賣家精細化的流程管控,做好長期主義的準備。

大件家具品類出海指南即將上線,點擊此處】一鍵預約

(封面圖源/圖蟲創意)

中國出海大件家具的自我救贖

(來源:張毅)

本文作者對該作品擁有完整、合法的著作權及其他相關權益。未經許可同意,任何個人或組織不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站內容。轉載請聯系本文觀察員,違規轉載必究!

免費在線咨詢
聯系雨果跨境顧問,在線為您答疑!
我想問
免費咨詢
未注冊的手機號將自動創建新賬號,且代表您已閱讀并同意雨果跨境 《用戶協議》 《隱私協議》

分享到:

--
評論
最新 熱門 資訊 視頻 資料 帖子 專題 問答 直播 雨課 選品 服務 果園 標簽 百科 搜索 導航 熱門百科 熱門搜索

收藏

--

--

红杏视频永久免费深夜,红杏视频深夜视频在线观看,红杏视频永久域名hxsptv