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大咖面對面:2023年的品牌眾籌出海,趨勢何在?

眾籌是DTC第一步最快速的一種方式!

在中國制造出海整體趨向精品化運營的大背景下,海外眾籌成為品牌出海的新推手,越來越多擁有創新產品的出海企業,將眾籌視為品牌出海的第一步。

2023年3月14-16日,雨果跨境2023 CCEE(深圳)全球跨境電商展覽會上,雨果跨境特別邀請Kickstarter中國區戰略代表及高級顧問彭奕亨、朗翰科技合伙人 KennieQiu、Gadgetlabs VP Angelica圓桌圍爐,共同探討2023年的品牌眾籌出海,趨勢何在?點擊報名4月12-14日雨果跨境CCEE(廣州站)

大咖面對面:2023年的品牌眾籌出海,趨勢何在?

以下為精彩對話內容:

雨果跨境:現在眾籌在跨境電商領域都有怎樣的表現?它會是品牌出海一種新的方式嗎?

KennieQiu:客觀來講的話,很多品牌咨詢我們關于DTC要怎么樣去做,特別是很多中國品牌現在還是從0開始的階段。我們根據所有百萬美金的眾籌案例經驗來看,眾籌平臺就是這些中國硬件項目出海,特別是把它作為DTC第一步最快速的一種方式,整個準備周期包括上線差不多在4-6個月左右,而且它不像正常的亞馬遜或者其它的銷售渠道,眾籌不需要大量的去囤貨倉儲,也為品牌實現了前期資金的流動。

Angelica:這個問題還是需要先回歸到整個眾籌的本質是什么,其實眾籌的本質是產品的市場驗證,現在Anker、Bluetti等一些行業頭部的品牌都有通過海外眾籌的方式去推廣他們的新品,這代表了很多跨境大賣家已經從傳統賣貨的方式轉變成了更加關注市場需求、消費者需求的模式上。像Anker這種頭部的品牌并不是說有一個產品專門拿來做眾籌,而是這個產品的品類可能在亞馬遜上面已經銷售了非常久的時間,他們已經拿到了很多的市場和用戶數據,并且會基于這個市場和用戶數據去做進一步的調研,然后對產品進行升級,添加一些符合消費者需求的功能,做出一個符合眾籌的產品。

這其實也是告訴我們一個趨勢:

第一,產品的市場驗證是非常關鍵的。

第二,一定要從消費者的需求出發去做一款合適的產品,這樣做眾籌才是有意義的。

彭奕亨:我從另外一個視角補充一下,我覺得每一個公司的老板或者是業務負責人在做事情的時候肯定是考慮三個事情:

第一,產品或者技術創新。

第二,組織架構管理。

第三,渠道效率。

從渠道效率角度來講,其實很多時候我在跟大家解釋出海、眾籌的時候,我反而不說這是一個出海的事情。因為在過去十幾二十年互聯網的發展,海外用戶因為沒有移動互聯網滲透那么快的過程,而導致海外用戶的分層相對正態分布一點,10%-15%的Early adopter innovator人群已經存在。國內在2010年之后進入移動互聯網時代,平臺通過APP的形式接觸用戶,而沒有通過公域再轉到用戶這樣一個使用習慣,所以導致國內用戶分層沒有那么正態,也就是國內電商平臺定義的L4、L5用戶非常少,但是中間L3、L2以及長尾的L1用戶非常多。

從渠道的效率角度來看,海外眾籌平臺是目前唯一一個可以讓你接觸到全球15%嘗鮮者的一個渠道,且這個渠道效率是最高的。這個時候,作為品牌方,你需要考慮的是你的產品需不需要接觸到嘗鮮者、創新者,產品的創新性是否足夠,所以并不是說所有的產品都適合眾籌,本質上是因為他定位的人群和渠道的問題。

雨果跨境:Kickstarter平臺上產品數量、類目都在不斷增加。能否分享下過去幾年熱門的產品及近期的新興趨勢,未來在眾籌平臺可以大賣的產品方向?

彭奕亨:大家每一年或者隔三差五看到的比較爆火的消費電子趨勢很多都是從Kickstarter走出來的。

比如鞋履品牌allbird在正式生產前,僅用了5天在Kickstarter做了十來萬美金。早期Peloton的健身單車、Oculus的VR頭顯、Pebble的智能手表也都是在Kickstarter上起來的。近些年儲能電源、割草機、3D打印,基本上所有大的消費電子趨勢都是從Kickstarter開始的。

們會看到一個很明確的信號,比如說這個品類里面出現了第一個50萬美金的項目,證明已經有用戶開始聚集,是一個品類新的創新;當出現第一個百萬項目時,證明它的KOL、信息渠道、人群已經有足夠的支撐;當出現一個300萬級的項目,證明這個品類真的熱,比如去年的割草機,是一個300萬級項目的出現。

但實際去看待品類的時候,可能出現50萬美金級別的項目時,我們認為大概1-3年,這個品類會被大眾所熟知。返回看去年新出現的50萬、百萬美金項目,戶外用品、手機配件創新類產品或者是設計強的產品,都是一個非常好的方向。

雨果跨境:工廠、品牌現在都非常關注眾籌,那眾籌的門檻高不高?

KennieQiu:眾籌實際上不需要品牌等到大規模量產的狀態再去做,去年我們做的幾個百萬美金的割草機項目都是概念級狀態就發起的,對于研發開模投入類成本比較高的企業而言,絕對是出海一個門檻比較低的渠道。

但整體要做一個百萬美金的眾籌項目,還是需要做一些廣告投流,投入多少這取決于產品力,當你的產品力越高,相應投入的成本會少很多。以我們去年做的百萬美金項目來說,整體廣告投入一般是10%-12%。

Angelica:說到門檻高不高的話,可以從兩個方面去分析。第一個是針對資金的門檻,第二個是針對產品相關的門檻。對眾籌而言,沒有太多的一些苛刻,不是說我拿到一個產品,然后我要去找投資人,投資人各種盡調評估,去找我面談,其實沒有這么麻煩。如果說本身他的產品力非常強,那他的門檻其實可以很低。

我們最開始做眾籌大概在2015年,那個時候的眾籌項目如果按照目前的營銷手法來看,相對來說顯得比較稚嫩,它的圖片設計、視頻都沒有那么精美,甚至視頻可能是用手機去拍,然后加上后期的一些剪輯,但是也不影響它成為一個眾籌的項目。

如果說本身產品力比較強的話,它的資金門檻其實是可以比較低的。如果是針對產品門檻的話,我們會建議一定要做好心理預期,因為不是說上來一個戶外儲能電源,你就可以做到像正浩EcoFlow這種量級的,市場是比較難復制的。

對于什么樣的產品適合眾籌,我們一般會從三個維度出發去做分析:第一是本身的產品力,產品有獨一無二的賣點,它成功的概率是非常大的;第二是外觀設計及材質,外觀設計能吸引眼球,或者材質上區別于市面上的塑料、金屬材質,產品可以做到碳纖維,那它成功的概率也更大;第三是產品的價格,在同樣功能和外觀的情況下,如果它的價格能夠做到別人的1/2、1/3,它的競爭力就非常強。我們現在有一個在線的3D打印機項目,他做到了1/5的一個價格。

雨果跨境:做眾籌,除了創新性、產品力之外,也需要有足夠的曝光。但流量越來越貴,做一個眾籌項目可能也要耗費不少資金。有沒有低成本啟動眾籌的可能?在營銷上有沒有一些新的思路?

KennieQiu:按照EcoFlow這種1200萬美金的項目,大家實際上只看到了他最終的GMV,而沒有考量可能前期的投入。為了避免品牌方基于做眾籌一開始進入就花費大量的投入預算,我們建議所有的項目開始之前都先進行前測(市場調研),確保整個項目上線之后的ROI情況,根據以往做過所有的相似類目或者客單價品類接近的數據做后臺的benchmark去評判,到底做到100萬或者1200萬真正需要投入多少的廣告成本。

這個階段離我們眾籌上限距離還很遠,在硬件、軟件上再升級或者處理好供應鏈物流等等的一些重復去核算的環節。前側確定好再去思考要不要做眾籌這件事情,我認為不是全部硬件產品都必須要做眾籌,只挑選適合的產品去做眾籌,眾籌做不好不代表以后的這款產品就賣不好。

Angelica:針對流量,我認為如果單純靠流量去解決銷售的問題太簡單了,可能Facebook的估值也不是目前的量級。我們非常建議廣告一定要有自己設定的ROI值,要根據這個品類整體的廣告投放數據去驅動,不太建議類似電商的產品通過硬砸錢的方式去做眾籌項目。

說回到整個眾籌的門檻,如果本身的產品力非常好,這個門檻是可以到很低的,比如說考慮Kickstarter平臺的一些流量是可以跑起來的,現在有看到一些產品,前期做預熱并沒有做太多的宣傳,甚至廣告也沒有投入太多,但是金額也做的不錯。

雨果跨境:從過往的經驗來看,現在做眾籌有哪些雷區?哪些是特別值得注意的?

KennieQiu:眾籌領域的坑還是很多的,這也是為什么有好的產品要找專業級別的agency去操盤的原因。

第一,眾籌產品做科技媒體的第三方測評,免費的網紅是沒有辦法保證最終產出的視頻質量和交付周期的,且新手品牌主動接觸這些網紅,極易因為不知道合作模式,得罪網紅,以至于出現產品的負面信息。

第二, 一旦在眾籌平臺上打出百萬美金甚至更高金額的爆品項目,就一定要去規范好商標和專利,因為產品做火了是很容易會被抄襲的,而且后續產品落地海外整體投入也比較大,所以一定要盡早規避專利侵權問題。

第三、 售后也是一直需要強調的。水能載舟亦能覆舟,眾籌平臺上的這群高凈值種子用戶能在項目開始之前就提供資金支持,他更希望能收到好的產品并且聆聽用戶售后相關的內容。

Angelica:眾籌的雷區,我認為有三點:

第一, 我覺得最主要的就是產品力的評估,因為不是所有產品都適合眾籌,我們建議真正要上眾籌,必須評估產品本身的功能賣點是否是消費者真正剛需的,評估亞馬遜上同類競品是否已經長時間銷售,目前很多跨境大賣的一些產品,如TWH耳機、空氣炸鍋等沒有太大創新的產品,是不太建議貿然去做眾籌,一定要根據市場反饋及消費者需求出發去評估整個產品。

第二,一定要數據驅動,簡單說就是你的投入產出比。如果眾籌項目在前期預熱和蓄客階段,花費已經非常高,甚至廣告ROI為1:1或1:2,是不建議再繼續硬投廣告。

第三,一定要做好社群的擁抱。歐美創業者有個不成文的規定,在品牌有一定曝光度之后,他們會定期在社群發一些更新,保持互動,維護品牌。我們發現很多中國成功的眾籌項目,后續社群維護沒有跟上,售后做的并不是很好,影響品牌打造。眾籌只是第一步,眾籌只是0到1,從1到100還有很多的路要走。

彭奕亨:我從另外一個視角來看,大家有沒有感覺在品牌出海這件事情上人才難覓,真正可以操盤眾籌項目的人,做產品的人是非常稀缺的。眾籌我認為最大的坑在于信任這個事情,信任是品牌與用戶之間,公司老板或者業務負責人和年輕的眾籌操盤者之間、與機構合作方之間的信任。

我們一直在強調產品,但是誰能真的知行合一將眾籌真正落實,真正關注產品價值本身,并找到相信的合作方去落實,這是最本質的,這反而是我接觸到的公司需要不破不立,需要邁過去的第一步。

雨果跨境:眾籌成功后品牌價值該如何沉淀?

KennieQiu:類似Segway-Ninebot這種成熟型的眾籌知名品牌,每次新項目發起都會搭建自己的私域流量社群,維護好自己的社群。種子用戶在眾籌期間以期貨的形式提供資金支持項目,待收到貨之后,往往會有一批對產品比較滿意的狂熱素人,品牌需要長期做好社群維護,分享一些適合用戶參與,與品牌共創的內容,這對眾籌結束后上架到獨立站或者后期渠道都是非常關鍵的,種子用戶的熱情完全可以承載后期分享或是做持續的裂變。

用戶體驗,我們認為是品牌延續做流量承載最關鍵也是最重要的一點。

Angelica:第一,眾籌結束之后,社群維護要持續做;第二是一定要有自己的DTC網站,單純做亞馬遜是沒有用戶積累的,本質上亞馬遜做的再好都是給亞馬遜打工,所以我們建議一定要將自己的DTC網站搭建起來,有了DTC之后才能擁有自己本身的社群。第三也是我個人認為非常重要的一點,一定要持續不斷發布新產品,新產品可以是上個產品的迭代版或是周邊產品。如Apple每年會發布一些新品,讓媒體、市場、粉絲持續不斷關注公司動態,夯實粉絲忠誠度。因此持續不斷去輸出新品、企業內容是后續整個品牌的一些沉淀。

彭奕亨:品牌成長其實是一種螺旋形式的上升,組成螺旋的每一個環都是一個Campaign,從你定義產品-推出產品-賣給用戶-形成反饋形成一個閉環。

做完眾籌之后一定要做DTC網站,一定是在自己的獨立站上做承接,再持續通過不同的新產品甚至不同渠道形成自己的閉環。我也是同樣的觀點,如果只做亞馬遜的話,只是他里面的代碼,沒有辦法形成自己的螺旋勢能。

問題就在這里,如果先選擇成為代碼很難開始形成勢能。我看到很多公司做亞馬遜做得很好,去年可能受到各種波及,也想做獨立站,但最終還是變成亞馬遜的復制品或者是做售后的服務型站點,這就是大平臺的虹吸現象。這也是為什么我們看到從眾籌起家的DTC品牌再去做亞馬遜或者其他渠道能夠把自己的主動權握在自己的手里,哪怕后面亞馬遜的體量比獨立站或者其他眾籌體量大很多,但你有自己的一畝三分地。

雨果跨境:如何看待2023年的品牌眾籌出海?有哪些趨勢值得關注?

KennieQiu:我們認為現在品牌要去做出海一定要以盈利平衡把線上的Campaign打出去,作為自己品牌首發的第一站,再去接通線下的銷售渠道,把整個閉環走完,再去注重好用戶的售后和品牌持續的運營內容。

因為政策的放開,很多戶外類目,都有了消費增長的勢頭。我們還是持續會在大形勢下產生的新用戶消費的需求場景下去看更多的新類目。

Angelica:趨勢我認為可以拆分成兩點:

第一種是流量的趨勢。付費廣告諸如Facebook渠道確實越來越貴,可能和廣告主越來越多有關,也可能與目前的產品競爭激烈程度有關,我們建議要設定一個具體的ROI,根據產品的市場反饋做合理的廣告投放計劃。

第二種是產品的趨勢。我認為現在AR、VR眼鏡會是未來Kickstarter平臺上比較熱門的類目。庭院類的割草機器人、泳池機器人也是目前的趨勢,而3D打印機、激光雕刻機這些類目一直都是長盛不衰的,也會是平臺上產品方面的趨勢。

彭奕亨:我看會有兩個大的產業方向:

第一個方向是中國整個工程師紅利所帶來的人無我有的東西,很明顯大宗消費品里最大的而且中國有絕對實力的一定是新能源汽車,新能源汽車所帶來的上游供應鏈的優化里有電池、電機、傳感器、電子消費品,從這里面再衍生出的新的品類,比如動力電池的儲能等等,其實是在大產業上擁有人無我有的供應鏈和工程師紅利所帶來的大品類機會。但在品類中,如果你并不是解決品類新創期剛性需求,只是產品更便宜,或是同個場景下的產品微創新,也不是最好的入局時機。

另一個方向是弱智能,因為整體的外貿情況是有點收緊的,這樣會倒逼很多的外貿企業和原創設計師另求出路,而Kickstarter等眾籌平臺是一個很好的低成本項目。2021年有國外設計師設計了一個包,也沒有非常特別,但做到了300萬美金,中國公司在這其中當然也有非常多的場景可以挖掘,不過它對制造業的能力要求很高,如做木工需要大規模量產,國外公司不一定能做到,但國內供應鏈更齊全,工廠會做得更好。

所以弱智能、強設計也是今年我會主動去尋找和給官方流量加持的項目方向。

(來源:湯)

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