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有一種關系,叫SHEIN、Temu和他們背后的市場商戶

Temu戰事:從番禺、晉江走進美國超級碗

幸福街鞋業市場,位于泉州市鯉城區臨江街道幸福社區。

上世紀80年代,幸福街就開始從事鞋業批發,由于地處市中心、離車站近,幸福街逐漸成為遠近知名的批發一條街。而隨著電商的發展,商戶們也慢慢從傳統實體批發業務開始向網絡批發轉型,并釋放出更大的活力,吸引更多的企業入駐經營。

隨著市場集聚及輻射能力的提升,市場規模也逐漸擴大,從依傍著臨江街道幸福街約200米長的逼仄小道開始,整個幸福街鞋業的經營范圍一直向外圍擴散,整合了天后路、迎津街、東魯路、義全街等多條街道,形成了幸福街商圈。

有一種關系,叫SHEIN、Temu和他們背后的市場商戶圖:拉貨的人與車輛

據不完全統計,幸福街商圈已集聚2000多戶商家,高峰期日銷售鞋子40萬雙。近幾年跨境電商熱潮興起,憑借齊全的產品款式和優勢的供應鏈集聚,幸福街再次成為鞋類賣家的重要供貨源頭。

如今,這里也被兩大巨頭盯上。

01、泉州幸福街,SHEIN們的另一個“番禺”

與一般市場呈現出的熱鬧景象不同,白天時幸福街店面大門緊閉,鮮有人光顧。而到了晚上,這里又是另一番場景。原本安靜的街道人潮涌動,各個店鋪燈火通明,商鋪內外檢查貨物、包裝、安排出貨的人員忙進出匆忙,快遞車、送貨車更是將這條不寬敞的街道圍得水泄不通。

作為全國最大的鞋業生產基地,泉州擁有國內最齊全的產業鏈條,一雙鞋從原料采購到生產銷售全過程均可在泉州實現;另一方面,泉州,2022年,全市實現網絡零售額2463億元,省內排名第一,全國排名第十。

上有散布各處數千家不同規模的制鞋工廠,下有數量眾多的電商賣家,而批發市場則在其中起了重要作用,從貨物集聚,再到物流運輸,以幸福街為代表的專業市場成了泉州鞋業流通的重要樞紐,鏈接起了泉州雄厚的產業基礎和活躍的電商氛圍,市場內一間間看似不起眼的檔口背后,往往能串起一條完整“產業鏈”。

有一種關系,叫SHEIN、Temu和他們背后的市場商戶

圖:堆滿貨物的檔口

對于SHEIN來說,這里無疑是另一個“番禺”。

SHEIN的招商經理在前年夏天開始頻繁出現在幸福街的檔口,“最初是電話,而后是招商經理開始上門發名片?!痹谛腋=謴氖滦瑯I批發的老徐告訴雨果跨境,“傳統模式就是我們去找工廠,分銷產品,向電商賣家供貨,從中賺取差價?!痹诮佑|SHEIN之前,他的店鋪一直在給各種類型的國內電商賣家供貨。

近年來,跨境電商的熱潮也開始刮進幸福街,2016年后,老徐和其他商戶也開始不斷接觸到跨境電商賣家,其份額也逐漸提高,由于跨境電商相對門檻比較高,所以初期也只是安心地給這些賣家供貨。

SHEIN入駐的流程并不復雜,在工作人員的指導下,老徐很快就完成店鋪的注冊。與傳統的跨境電商平臺不同,SHEIN不要運營、推廣、發貨等事項,這對老徐及其他沒有電商基因的商戶來講,便利不少。

SHEIN平臺沒有重復款,作為批發商,沒有自己的研發與工廠,很難拿到獨家款或新款,有時候只能搶在其他商戶前上架或者依靠自己在過去累積下來的嗅覺去選品,“試試運氣,還得看工廠自己有沒上?!?/p>

選品、寄樣、核價,流程不長,如果通過,產品就可以正常開賣了,但老徐面臨的問題也剛開始,“產品上架要看樣,要定價,買手會在1688等網站去看相關價格,另外也會看市場內同行的價格,如果價格太高,只能被打回來。后期時間久了,買手也不用比價了,都大概知道什么類型什么鞋子在什么價位?!崩麧櫟褪抢闲鞂HEIN的第一印象,“一雙可能就七八塊,這樣的利潤跟批發業務都沒有任何優勢?!?/p>

查樣與核價后并不是流程的結束,還要祈禱能順利出單,產品上架14天沒有出單就要下架。如果出單了,要開始新的環節,對于這種小型賣家而言,前期一般都會選擇JIT模式,如果銷的比較好,才會收到備貨單,“要備貨,質量是基本。SHEIN會全包運費,但如果出質量問題,那你就得負責運費了。如果能過質檢關,那才算完成,入庫了,平臺就幾乎不會給你退貨了?!?/p>

如果這些算日常操作,那后續更多則體現在商家對于平臺規則的學習,規矩太多,說是不用運營,“但這些考試對我們來說,也算是另一種運營了,特別是侵權,要求真的很嚴格?!?/p>

供應鏈是SHEIN與競爭者常常掛在嘴邊的一個詞,但在市場商戶眼里,沒有那么高大上的說法,有的都只是與平臺的砍價,與工廠的砍價以及穩定貨期。

“佛系,就當是多了一個賣家客戶?!崩闲煺f道。

02、Temu圈地進行時,狂飆與無序并行

不同于SHEIN在服裝供應鏈上打造極致后,將這個模式再復制到其他地區,Temu一開始就直奔各大產業帶。

去年下半年,做拼多多跨境的消息開始逐漸在市場傳開,去工廠拿貨的時候,也有工廠的老板表示拼多多招商的消息。由于與SHEIN模式相近,老徐也就對這個消息多留了一份心眼,年初的時候,老徐也決定進入Temu試試水。

老徐猜測,可能還是處于擴張階段,Temu需要招募大量的供應商來豐富平臺的SKU,入駐的流程出奇順暢,上午提交資料,中午就審核通過,下午就有買手交代了基礎事項后就拉入群。

除了快速的流程,老徐變開始忙著上新,與SHEIN類似,平臺審核通過就要開始寄樣,查驗樣品,按要求備貨。在各地舉行的招商會上,Temu招商經理也是把這些當做宣傳的最大亮點,賣家端只需要負責貨的問題,自主上款,平臺負責投流和商品的配送,賣家只需要把貨放到Temu國內廣東倉庫,剩下的環節不用管。

有一種關系,叫SHEIN、Temu和他們背后的市場商戶

然而,在入庫之前,還要忙的事情并不少。買手要跟國內主站比價,供應商的每款商品在上架之前可能都會經歷一場與買手的價格拉鋸戰,“有時候甚至是亂砍價,直接把拼多多上同款鏈接上的產品甩過來,要按上面的價格定價,可是有些時候產品雖然款式一樣,但質量根本不在同一級別?!崩闲旄嬖V雨果跨境。

如果說與SHEIN的合作是一個供貨商的角色,那么Temu賣家在平臺都有自己的店鋪,可以自主上新,每個店鋪有logo、名稱以及關注粉絲量。不同的還有,Temu可以上重復款,如果定價偏高,會被更低報價的同類商品替換,已經上架的商品也有被認定價格偏高而被下架的風險。

老徐表示,這種模式下,商家始終處于供貨角色,而平臺則掌握了絕對話語權,雖然該模式減少了商家的運營成本,但是商家淪為Temu的爆款試驗來源,很難有利可圖,“很多時候,你可以感受到平臺就是為了低價而壓價?!?/p>

此外,平臺的配套建設沒能跟上其急速增長的速度,大量的新手進入,但面對的卻是并不是很清晰的規則,Temu供貨生態略顯混亂。

老徐介紹,平臺在去年結束了對運費的補貼之后,商家要承擔的更多了,讓利潤的空間也不是很大,而且還要折算寄貨到倉庫的物流成本,“但更多時候,其實整個體系不是很透明?!鳖A售要72小時內到達倉庫,為了穩妥平臺也建議順豐,但原本就不高的利潤,再算去這些成本,基本就沒有利潤。

不少剛入場Temu的新賣家告訴雨果跨境,只有發貨完才會知道運費多少,后期可能會更精細化,但平臺能不能先做好這些基礎工作。而在招商群內,經常會看到小二發出圖片,在問沒有貼標的樣品是哪個商家的,但在后臺,往往只有樣品寄出了才會產生樣品貼碼。

同時,近日多位Temu招商經理向賣家發出通知,稱由于倉庫庫容壓力較大,所有新增商品全部停止上新、所有商品暫停補貨,包括JIT商品也要全部下架,而且也不允許增加任何新商品。在通知中,Temu招商經理還表示近期賣家可以優先上傳產品,Temu會第一時間選品核價,同時賣家也可以申請備貨,審批開放后才能第一時間發貨。

同樣是在招商群內,坑、壓榨、罰款等字眼出現的頻率已越來越頻繁,“我們初期是預期是不是另一個SHEIN,但更準確的說,這就是國內拼多多的復制版?!崩闲毂硎?。

03、“最早做SHEIN、Temu那批人已經買別墅了”

與老徐看法類似,在外界看來,Temu幾乎復刻了其母公司拼多多滲透中國市場的打法——低價、鋪廣告、社交裂變,拼多多將三大“法寶”移植到國外,并且屢試不爽。

對于出海,拼多多野心顯然更大,在日前舉辦的一場活動上,Temu招商總監直言,拼多多目前的第一戰略業務就是在跨境板塊,公司良好的業績和充沛的現金流,都為Temu提供了實在的彈藥支持。有數據顯示,Temu上線兩個月營銷費用就已達140億元。

剛過去的美國春晚“超級碗”上,拼多多靠著30秒“像億萬富翁一樣購物”的廣告,使Temu成為超級碗史上最年輕的廣告品牌之一,播放了2次花費近1400萬美元。在Temu的的廣告畫面中,一位頂著“爆炸頭”的女性不停下單,將一件件不滿10美元的服飾放入購物車時,背景音樂中循環著的“Shop like a billionaire(像億萬富翁一樣購物),Temu,Temu!”這句標志性的廣告語,魔性而又洗腦。

有一種關系,叫SHEIN、Temu和他們背后的市場商戶

圖:Temu廣告視頻截圖

作為美國收視率最高的單項體育賽事,超級碗無疑是流量的聚集地,拼多多近億元的付出收獲了立竿見影的回報,Sensortower數據顯示,在超級碗比賽當天,Temu的下載量激增了45%,日活躍用戶比前一天猛增了20%。

除了“超級碗”每秒高達23萬美元的天價營銷之外,有關它的廣告信息同樣活躍在YouTube、Google的廣告位中。拼多多還將在國內跑通的玩法復制到海外,通過“砍一刀”裂變式營銷獲得購物折扣券,快速擴張海外用戶。

美國市場的迅速成功讓拼多多加快了市場開拓的步伐,最新消息顯示,繼2月份進入加拿大、3月份進入澳大利亞、新西蘭之后,Temu將于3月底上線英國市場,這也意味著,繼北美、澳洲后,Temu將正式進入歐洲市場,也將初步完成對主流跨境電商市場的布局。

拼多多官方消息顯示,出海扶持計劃的專項團隊將深入國內100個優質產業帶,加大招商力度,全面推動出海業務,這也意味著,將有更多的幸福街及其背后的工廠出現在Temu的視野中。

對于熟悉拼多多人來說,這一切都并不陌生。2015年上線的拼多多,在當時被淘寶、天貓和京東占據得密不透風的國內市場,開辟出了一片新的下沉市場,將工廠與賣家聯系起來并從中獲益。

對于商家而言,不管Temu能否復制拼多多的成功,它的出現都已經帶來了更大的想象空間。新平臺的崛起,也帶來了造富神話,在幸福街商戶中流傳的消息是,最早做SHEIN、Temu的那波人已經開始買別墅了。但伴隨著“買別墅”的傳言,老徐的身邊也出現了“撤退”“關店”的聲音,結束了自己和Temu的短暫交集。如何給更多賣家信心,也是Temu要思考的問題。

“我們樂于看到Temu一路狂奔,但千萬不要以消耗賣家和工廠為代價?!崩闲煺f。(文/雨果跨境 凌政和)

封面圖源:圖蟲創意

(來源:凌壹伍)

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